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L’ARTE COME STRUMENTO DI VALORIZZAZIONE DEL MARCHIO

Venerdì 14 novembre h 17.00
Università Bicocca
di Francesca Abba Legnazzi, Università Cattolica del Sacro Cuore, Gestione dei Beni Artistici e Culturali.

Partecipanti:
Giulia Ceriani, semiologa; managing director Baba, docente di Comunicazione pubblicitaria all’Università di Siena
Matteo Lunelli, A. D. Gruppo Lunelli; Vice Presidente di Ferrari F.lli Lunelli S.p.A
Marco De Guzzis, A. D. di Editalia
Alessandro Ciabatti, Direttore Marketing & Innovation, Gruppo Elica

L’incontro, anche se iniziato un poco in ritardo e con l’assenza di uno dei relatori tra quelli previsti, Valeria Monti, membro dell’Advisory Board, Peggy Guggenheim Collection, impegnata nella moderazione di un altro incontro del Forum, riesce perfettamente a realizzare l’obiettivo di sottolineare il significativo ruolo che l’arte può assumere nella valorizzazione del marchio d’impresa, o meglio, della marca.

Ad aprire tale incontro è Giulia Ceriani che presenta un’interessante razionalizzazione dell’argomento e, a seguire, modera gli interventi degli altri relatori, ciascuno portatore dell’esperienza concreta e personale della propria impresa di riferimento e del suo specifico rapporto con l’arte.

L’argomento viene introdotto inserendolo nel contesto di forte crisi in campo economico che il mercato sta attraversando (elemento emerso in numerosi incontri del Forum), individuando come il rapporto arte – impresa possa rappresentare un’occasione da cogliere per fare impresa in modo diverso, per una crescita economica, educativa, etica ed estetica. Con approccio se mitotico l’incontro si apre con la messa a fattor comune di alcune definizioni, strumenti utili per il lavoro che seguirà.
Dopo aver evidenziato nell’autoriflessività l’elemento che accomuna fin dalle origini l’arte e il marchio, la dottoressa Ceriani, procede ad analizzare alcuni topic: differenza, crossover, supporto, modi, rovesciamento, driver.
Continua sottolineando una differenza importante: più che di “marchio”, afferma, è meglio parlare di “marca” in quanto organo vitale rispetto alla semplice connotazione giuridica che prescinde dal valore in sé. Allo stesso modo procede a un altro importante distinguo: è errato assimilare l’arte a sola immaterialità: l’arte è concreta e stimola riflessioni, che solo dopo creano la “scia di intangibilità” che la caratterizza.
A emergere, inoltre, è il concetto di valore non come mero indicatore economico, ma risultato di numerosi fattori, dalla percezione alla relazione fino all’esperienza. E dunque più proprio parlare di “valenza”, capendo come l’arte possa essere strumento ideale in questo campo.
Alla base dell’incontro arte e marca è la fusione, commistione dei due ambiti e l’uscita da parte dell’impresa dal suo territorio deputato per recuperare, in momenti di crisi, legittimità, autorevolezza, commitment ed engagement.
Le modalità attraverso cui si può creare questo connubio possono essere differenti e vanno dal semplice “mecenatismo”, ovvero l’utilizzo di risorse i cui risultati non vengono a far parte attiva della marca (es. collezione artistica “Barilla”) alla “sponsorizzazione”, sino a rapporti più evoluti di partnership con l’arte che vanno a creare vantaggi, definiti anche “i quattro assi nella manica”, quali identità, anomalia, ribaltamento e unicità.
Tra gli esempi riportati ricordiamo “Saatchi Gallery”, “Prada Marfa”, “Chanel Mobile Art” come nuove modalità di rapporto arte e marca, “Beck’s” con le bottiglie d’artista e “Diesel Wall” come apertura verso spazi non istituzionali.

La parola passa al dottor Lunelli il quale, dopo una breve storia della propria società, descrive come il loro legame con il mondo dell’arte vada individuato alle origini, sin dalle prime forme di comunicazione pubblicitaria (manifesti di Marcello Dudovich), rivelatesi solo l’inizio di un percorso che si è evoluto fino a giungere all’importante relazione con l’artista Arnaldo Pomodoro (che ha portato alla realizzazione di opere ad hoc per l’azienda vinicola tra le quali l’ultima, ancora in fase di realizzazione, è la progettazione della nuova cantina). Sottolinea, poi, come l’arte sia strumento ideale per una strategia comunicativa meno tradizionale e come possa portare valori di prestigio ed eccellenza al proprio brand.

E’ la volta del dottor De Guzzis, la cui impresa, tra le varie attività di business, offre alle imprese o istituzioni che desiderino interagire con il mondo dell’arte, la propria padronanza di linguaggi artistici e tecnici.
L’attenzione della sua relazione si focalizza sull’opportunità di coinvolgere l’arte all’interno di tutto il processo della comunicazione, sfuggendo alla tentazione di tenere ambito imprenditoriale e artistico separati per poi “gettare un ponte solo alla fine del processo”, pratica più che legittima, ma che riduce significativamente i vantaggi conseguibili da parte dell’azienda stessa.
Essere realmente innovativi significa, inoltre, creare una commistione tra linguaggi e culture che coinvolga il management e le risorse umane così da realizzare un vantaggio anche dal punto di vista formativo.
Curioso l’accostamento del manager che deve prendere una decisione all’artista nel momento in cui si trova “solo davanti alla tela”, la similitudine tra “solitudine decisionale” e “solitudine creativa”.

Infine, il dottor Ciabatti racconta come la sua impresa sia passata dall’ambito del mecenatismo puro e semplice(Premio Internazionale d’Arte Ermanno Casoli), alla creazione di una vera e propria fondazione (Fondazione Ermanno Casoli) per esplorare le frontiere di arte e industria.
L’intento, infatti, è quello di dare vita a un moderno sistema di mecenatismo culturale volto a sostenere, nell’ambito territoriale in cui si muove l’istituto giuridico, una rete di iniziative di interesse nazionale e internazionale oltre che a stimolare, attraverso il rapporto con l’arte, la creatività interna.

Dopo le ultime battute, interessante è l’unico intervento da parte del pubblico, che, un po’ provocatoriamente, domanda se la così definita “semplice sponsorizzazione” come strumento di rapporto arte e impresa vada scartata, mentre continua a rappresentare un’importante e necessaria forma di sostegno in ambiti in cui i fondi sono sempre più esigui (es. mostre d’arte).
Esauriente la risposta del dottor Lunelli che, portando ad esempio la propria esperienza, afferma come la sponsorizzazione sia sempre e comunque una modalità di intervento utile e più che dignitosa, ma come, anche in questo contesto, vadano ricercate nuove vie, espedienti e modalità per arricchire la tipologia “base” della semplice apposizione del logo sul materiale di carattere informativo e divulgativo dell’organizzazione sponsorizzata.
Il che, a mio parere, ben sintetizza l’impostazione dell’incontro volta sì a evidenziare l’utilizzo dell’arte “come strumento di valorizzazione del marchio”, ma che, in modo particolare, ha assunto il taglio dell’individuazione di nuove forme di collaborazione e modelli di relazione tra arte e impresa.