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IL CASO GUGGENHEIM E LA COMUNITA’ ECONOMICA IN EUROPA
 
Venerdì 14 Novembre h. 18.00
Headquarter Pirelli Re
di Luigi Triggiani, Università Cattolica del Sacro Cuore, Gestione dei Beni Artistici e Culturali.

La Solomon R. Guggenheim Foundation fu fondata nel 1937 con l’obiettivo di “dirigere uno o più musei” e inaugurò il primo centro espositivo due anni dopo.
La strategia che rese noto questo nome, poi diventato vero e proprio brand, fu iniziata nel 1979 quando la collezione Peggy Guggenheim di Venezia entrò a fare parte della già ricca collezione della fondazione.
Il direttore di allora il noto Thomas Krens decise, quasi preso da uno spirito post-colonialista, di avviare una espansione senza precedenti per un museo d’arte moderna e contemporanea, con un progetto che ha portato il Guggenheim ad investire ingentemente nella costruzione delle sedi di Soho a N.Y., Bilbao, Berlino e la prossima sede ad Abu-Dhabi, oltrechè nella gestione di Palazzo Vernier de Leoni a Venezia (ex casa di Peggy).

Krens ha costruito tramite precise strategie e un fiuto eccezionale nel fund raising e una imprenditorialità e propensione al rischio degna di un banchiere in piena scalata, un impero economico/artistico che non teme rivali al mondo.
Cercando di analizzare più da vicino i fattori chiave del successo del “modello Guggenheim” è facile riscontrare che elementi essenziali sono stati la grande professionalità, l’altissima efficienza organizzativa, la vivacità della programmazione dell’offerta culturale e la capacità di attrarre l’attenzione di diversi soggetti finanziatori creando favorevoli sinergie tra economia, cultura e territorio.
In particolare Krens credeva profondamente nella democratizzazione della cultura come fattore di sviluppo e crescita della società e voleva espandere l’influenza del modello Guggenheim per allargare le possibilità di collaborazione e poter raggiungere un pubblico sempre più elevato.
Seguendo questa filosofia la fondazione è riuscita in ogni progetto di espansione avviato a raccogliere consensi e supporto delle istituzioni locali e anche avviare delle nuove forme di collaborazione pubblico-privata cercando di creare un circolo virtuoso che portasse benefici alle economie locali.
Basti pensare al caso della sede di Bilbao, finanziata parzialmente dal Governo Basco con un piano che prevede supporti decrescenti nel corso degli anni, operazione che ha portato a una rivitalizzazione dell’economia locale creando un valore aggiunto e una ricchezza nei Paesi Baschi pari a 1.1773 milioni di euro dall’inaugurazione del museo, dando lavoro a più di 4000 persone.

Oppure il Deutsche Guggenheim Museum nato da una joint venture con la Deutsche Bank che univa le due istituzioni nel perseguire la propria responsabilità sociale attraverso un importante progetto a sostegno dell’arte.
Questa tecnica di Corporate Membership, che va oltre la pratica della sponsorizzazione legata al singolo evento, è stata applicata anche dalla sede veneziana con un progetto chiamato Intrapresae.
Questo prevede la stipula di un contratto con alcune aziende locali attraverso il quale queste, sostenendo economicamente la fondazione, ricevono dei benefit tangibili riguardanti l’accesso preferenziale ai musei e l’utilizzo delle strutture per eventi, e intangibili, legati alla comunicazione e al conseguente miglioramento qualitativo dell’immagine e della comunicazione aziendale, nonché la possibilità di un confronto continuo con gli altri soci di Intrapresae, creando così uno scambio attivo tra le diverse parti.
Come conferma anche il Dott. Calabrò, direttore delle Relazioni esterne di Pirelli, il ritorno di questo tipo di operazioni è anche un sistema di valori e valenze che arricchisce l’impresa che, come un museo, valorizza le cose che vengono create ed è quindi un tipo di beneficio a lungo termine che influenza la cultura aziendale e arricchisce il valore stesso dell’azienda.
E questo Krens lo sa bene, dato che è riuscito a percepire, in largo anticipo anche su molte aziende, l’importanza del brand e del concetto di un accesso totale, offerto allo spettatore, alla“Guggenheim experience” che oltre all’accesso a una delle più significative collezioni del ventesimo secolo e alle mostre temporanee, comprende anche un’offerta gastronomica, servizi educativi e didattici di altro livello e dei bookshop presso i quali si possono acquistare anche merchandising del museo e oggetti collezionabili.
Philip Rylands, direttore della collezione veneta, aggiunge: “è il successo delle singole attività il punto di partenza della nostra strategia di marketing: il successo, come in un circolo virtuoso, nasce dall’aver fatto bene prima e nel fare bene dopo. Ciò che rende forte un marchio che gestisce credibilità e facilita le relazioni di scambio”.

Questo tipo di professionalità e intraprendenza è il modello a cui ispirarsi per riuscire a ottimizzare la gestione ma anche gettare le basi perché i prossimi musei (per esempio il prossimo Museo d’Arte Contemporanea di Milano che verrà costruito nei pressi dell’area della ex fiera) possano essere realmente dei centri aperti e vitali e luoghi di incontro tra culture e territorio.